La littérature envisage deux stratégies-types en marketing territorial :

    - une dont la cible principale est les touristes et où l’image du territoire s’articule autour de la culture avec  potentiellement de grands évènements, comme la Fête des Lumières à Lyon, sur laquelle insiste Benoît Meyronin.

    - une dont la cible principale est les investisseurs et où l’image du territoire est crée autour d’un projet de  rénovation urbaine, potentiellement associé à un grand événement, comme Vancouver pour les jeux olympiques  d’hiver de 2010, sur laquelle insiste Mihalis Kavaratzis.

Ces stratégies ont pour point commun de s’appuyer sur les mêmes méthodes, comme l’analyse diagnostic, et d’avoir un objectif, qui se généralise : la création, à terme, d’une marque autour d’un élément clef de l’identité du territoire.

 

  Toutefois, à Gerland, si la pratique est conforme à la théorie en terme de méthodes, avec notamment le recours à une analyse de l’identité du territoire pour ses habitants avant de mettre en place une stratégie marketing ou le choix de créer une image et non de la modifier, cette stratégie se distingue des startégies-types identifiées par la théorie. En effet, la Mission Gerland, organisme chargé de la concertation entre pouvoir publics et promoteurs, a choisi de ne pas s’appuyer sur les élément connus de Gerland, comme le Stade ou la Halle Tony Garnier, qui auraient constitué des points de départ idéaux pour une stratégie marketing autour de la culture ou de grands évènements. De même, il n’y a pas eu de tentative de fusionner les 4 ZAC en un seul grand projet de restructuration urbaine, au contraire de ce qu'a théorisé Philip Kotler.

 

  Ainsi, la Mission Gerland propose une stratégie originale pour la marque Gerland, en essayant d’articuler son marketing territorial autour d’une image la plus fidèle possible à l’identité du quartier et en axant son positionnement marketing sur la diversité du quartier. Ainsi, en choisissant de mettre en avant la diversité des éléments qui font l’identité du quartier et en ne se focalisant pas sur une cible particulière, Gerland constitue un cas original en matière de marketing territorial.